Προβάδισμα με βραχεία κεφαλή παίρνουν για πρώτη φορά ύστερα από καιρό τα επώνυμα προϊόντα στη δυναμική της αγοράς ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών (FMCGs).
Της Ξανθής Γούναρη
Αν και για αρκετούς καταναλωτές τα λεφτά τελειώνουν πριν να τελειώσει ο μήνας και η ακρίβεια – σύμφωνα με τις δημοσκοπήσεις - συνεχίζει να είναι το κυρίαρχο πρόβλημα για τα νοικοκυριά, τα φθηνότερα "ανώνυμα" προϊόντα από την αρχή του 2025 καταγράφουν χαμηλότερο ρυθμό ανάπτυξης σε σχέση με τα γνωστά brands.
Όπως προκύπτει από τα στοιχεία της εταιρείας μετρήσεων Circana, η οποία εδώ και αρκετό καιρό ενσωματώνει και δεδομένα από την αλυσίδα Lidl, στις 14 πρώτες εβδομάδες εφέτος (από την εβδομάδα 5/1 μέχρι την εβδομάδα 6/4) η μεταβολή πωλήσεων σε τεμάχια για τα προϊόντα με τη μάρκα των σούπερ μάρκετ (Private Label – PL) ήταν 3% ενώ για τα επώνυμα ήταν 4,3%. Εξ ου και συνολικά τα πωλούμενα τεμάχια ταχυκίνητων αγαθών στην ίδια αυξήθηκαν κατά 3,9%.
Ας σημειωθεί ότι το 2023, όταν η ακρίβεια είχε χτυπήσει "κόκκινο", οι πωλήσεις (σε αξία) των προϊόντων PL αναπτύσσονταν με διψήφιο ρυθμό της τάξης του 11,3%, ενώ το 2024, που πληθωρισμός άρχισε να αποκλιμακώνεται, η αξία των PL αυξήθηκε κατά 4,4%. Μάλιστα από το 2021 έως το τέλος του 2024 τα private label έχουν κερδίσει επιπλέον μερίδιο 3,5 ποσοστιαίων μονάδων.
Ακριβαίνει το καλάθι των PL
Ενδιαφέρον έχει η σύγκριση του καλαθιού της Circana με 60 βασικά προϊόντα: βρεφικές πάνες, μωρομάντιλα, είδη οικιακού καθαρισμού και προσωπικής υγιεινής, μπίρα, μπισκότα, ψωμί, δημητριακά πρωινού, βούτυρο, κονσέρβες, νωπό κοτόπουλο, σοκολάτες, αποσμητικά, υγρά πιάτων, αυγά, καφές, αλεύρι - σιμιγδάλι, κατεψυγμένα λαχανικά, πίτες, ψάρια, παξιμάδια, χυμοί, χαρτί υγείας και κουζίνας, μαργαρίνες, ελαιόλαδο, φυτικά έλαια, γαλακτοκομικά, αλλαντικά, ζυμαρικά, πατατάκια, όσπρια, έτοιμες σαλάτες, ρύζι, παξιμάδια, σπορέλαια, σαμπουάν, σνακ, αναψυκτικά, ζάχαρη, ουίσκι, λευκό γάλα, κρασί κ.ά.
Στο διάστημα των πρώτων 14 εβδομάδων του 2025 στο καλάθι των επωνύμων προϊόντων το συνολικό κόστος των 60 κατηγοριών ανέρχεται σε 210,65 ευρώ, μειωμένο κατά 0,65% έναντι του αντίστοιχου περσινού διαστήματος.
Στο αντίστοιχο καλάθι με προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας το συνολικό κόστος ανέρχεται σε 144,60 ευρώ, αυξημένο κατά 0,5% σε σχέση με το ίδιο διάστημα πέρυσι.
Στο εν λόγω διάστημα η μέση τιμή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ενισχύεται κατά 2,2% ποσοστό διπλάσιο σε σχέση με τα επώνυμα είδη όπου η μέση ανατίμηση ανά τεμάχιο κυμάνθηκε στο 1,1%.
Ας σημειωθεί ότι η μέση αξία του καλαθιού των επώνυμων προϊόντων στην τετραετία 2021-2024 αυξήθηκε κατά 19,03%, ενώ αντίστοιχα στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας το ποσοστό μεταβολής ήταν 19,46%.
Ναι μεν αλλά…
Ωστόσο και παρά τις υψηλότερες αυξήσεις, η ψαλίδα στη διαφορά της τιμής μεταξύ PL και επωνύμων εξακολουθεί να είναι πάνω από 30% και συγκεκριμένα το 2025 διαμορφώθηκε στο 31,3%, ποσοστό ιδιαίτερα υψηλό για τους price sensitive καταναλωτές.
Εν πολλοίς, το κλείσιμο της ψαλίδας είναι δύσκολο στοίχημα για τα επώνυμα είδη, καθώς η ενεργοποίηση του κώδικα δεοντολογίας στα εγχώρια ράφια από τα μέσα του Μάρτη ανατρέπει τις στρατηγικές για τις προωθητικές ενέργειες, περιορίζοντάς τες σημαντικά, ενώ ταυτόχρονα κάνει πιο εμφανή τη διαφορά τιμής στα PL και branded προϊόντα στους μοναδιαίους κωδικούς.
Μάλιστα, χωρίς το όπλο των προσφορών σε συνδυασμό με το ανατιμητικό κύμα, το οποίο έχει αρχίσει να "σκάει" (βλέπε καφές, κακάο, σοκολατοειδή, γαλακτοκομικά), η μάχη δυσκολεύει για τα επώνυμα σε ό,τι αφορά το εγχώριο ράφι.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ο όγκος πωλήσεων του εσπρέσο με ετικέτα αλυσίδας. Το πρώτο δίμηνο του 2025 συνολικά οι πωλήσεις του καφέ εσπρέσο υποχώρησαν κατά 4,7%. Ωστόσο το ίδιο διάστημα ο εσπρέσο ιδιωτικής ετικέτας κατέγραψε άνοδο 36,5%, ενώ μεταξύ του 2021 και του 2024 έχει υπερδιπλασιάσει τον όγκο πωλήσεων του αντιστοιχώντας πλέον στο 13,7% των συνολικών πωλούμενων ποσοτήτων.
Δύσκολα θα γίνουμε Ελβετοί
Ενώ ένα στα τέσσερα προϊόντα που μπαίνουν στο καλάθι των νοικοκυριών στην Ελλάδα είναι private label, η εγχώρια αγορά κατατάσσεται σε πολύ χαμηλή θέση συγκρινόμενη με τις υπόλοιπες ευρωπαϊκές αγορές, αντίθετα με ότι θα περίμενε κάποιος.
Σύμφωνα με την Ένωση Κατασκευαστών Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας (Private Label Manufacturers Association-PLMA), μεταξύ 17 ευρωπαϊκών χωρών η Ελλάδα βρίσκεται στην 2η θέση από το τέλος όσον αφορά το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε αξία πωλήσεων, υποδιπλάσιο σε σχέση με την Ελβετία που κατέχει την πρωτιά.
Συγκεκριμένα με βάση τα στοιχεία της NielsenIQ, το μερίδιο των PL στην ελληνική αγορά το 2024 ήταν 23,7% (πωλήσεις σε αξία) όταν στην Ελβετία ήταν 52%.
Ενδεικτικά αναφέρεται ότι το μερίδιο σε αξία της ιδιωτικής ετικέτας στη Γαλλία ανέρχεται στο 34,4%, στην Ιταλία στο 29,7%, στην Ισπανία στο 45,7%, στην Ουγγαρία στο 27,9%, στη Βρετανία στο 44,1% και στην Ολλανδία στο 45,3%.
capital.gr
